從高調(diào)宣布征服中國(guó)餐桌，到悄無(wú)聲息地全面撤退，這期間不過(guò)短短幾年時(shí)間。與此同時(shí)，它的市值從巔峰時(shí)的200多億美元暴跌至如今的零頭，上演了一場(chǎng)資本炒作的鬧劇。
在言叔看來(lái)，歐美人造肉企業(yè)卯足勁要進(jìn)軍中國(guó)，絕非單純的商業(yè)擴(kuò)張，背后是資本精心布局的三重算盤。
以別樣肉客背后的金主比爾·蓋茨為例，他曾滿世界推銷“牛打嗝放屁產(chǎn)生甲烷導(dǎo)致全球變暖”的論調(diào)，鼓吹大家用合成牛肉替代真肉。
更離譜的是，別樣肉客還曾在媒體上指責(zé)“中國(guó)人吃肉造成地球污染”，聲稱把中國(guó)畜牧業(yè)減半就能大幅度減少碳排放，甚至荒誕地將中國(guó)人吃肉與亞馬遜雨林冒煙掛鉤。
可誰(shuí)都清楚，華爾街富豪們的游艇、私飛發(fā)動(dòng)一次的污染，遠(yuǎn)比普通人吃十年肉還多。
其次，是資本對(duì)高利潤(rùn)的貪婪追逐。傳統(tǒng)畜牧業(yè)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，養(yǎng)一頭牛從犢到出欄要好幾年，還得受飼料、疫病、天氣等諸多因素影響，利潤(rùn)微薄，根本入不了華爾街資本的眼。
而人造肉屬于工業(yè)制造，只要把機(jī)器開(kāi)動(dòng)，往里面倒點(diǎn)豌豆粉和化學(xué)添加劑，幾分鐘就能造出一塊肉餅。
這種不受自然條件限制、可快速?gòu)?fù)制的生產(chǎn)模式，在資本眼里就是“印鈔機(jī)”，邊際成本能隨著規(guī)模擴(kuò)大不斷降低，利潤(rùn)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)。
他們的野心很明確，就是要把吃肉這件事變成賣軟件一樣的生意，牢牢掌握定價(jià)權(quán)。
最陰險(xiǎn)的是圖謀專利壟斷。真牛肉是沒(méi)法申請(qǐng)專利的，只要有土地和草料，農(nóng)民就能養(yǎng)殖，誰(shuí)也沒(méi)法獨(dú)占供應(yīng)。
但人造肉不同，它的配方、合成技術(shù)、口感模擬等都有技術(shù)壁壘，別樣肉客等歐美企業(yè)手里攥著幾百項(xiàng)相關(guān)專利。
言叔認(rèn)為，一旦他們通過(guò)輿論洗腦，讓全球消費(fèi)者覺(jué)得吃真肉不環(huán)保、不文明，擠壓掉真肉的產(chǎn)能，全球的蛋白質(zhì)供應(yīng)就會(huì)被他們牢牢攥在手里。
到時(shí)候，大家吃什么、花多少錢買，甚至配料里加什么，都得聽(tīng)他們的，這早已超出了商業(yè)范疇，關(guān)乎糧食安全和戰(zhàn)略控制。
這家2009年成立的美國(guó)企業(yè)，憑借“人造肉”概念獲得眾多名人與硅谷風(fēng)投加持，2019年在納斯達(dá)克上市當(dāng)天股價(jià)就暴漲163%，短短幾個(gè)月內(nèi)市值就沖到200多億美元。
而它選擇進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，正是國(guó)內(nèi)人造肉風(fēng)口最盛的時(shí)期，2019年12月至2020年12月，國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%。
2020年，別樣肉客借與星巴克中國(guó)合作的契機(jī)正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，推出“星善食主義”系列新產(chǎn)品，把植物肉做成意面、千層面等，定價(jià)59元到69元。
隨后，它又接連牽手肯德基、必勝客、金鼎軒等連鎖餐飲品牌，推出植物肉漢堡、餃子等產(chǎn)品，快速搶占B端市場(chǎng)。
在零售端，它也動(dòng)作頻頻，入駐盒馬、麥德龍、山姆等商超，推出植物基漢堡餅、肉丸等產(chǎn)品，試圖全面滲透中國(guó)消費(fèi)者的餐桌。
第一個(gè)被消費(fèi)者吐槽的就是離譜的價(jià)格。言叔查了下，別樣肉客226克的植物基漢堡牛肉餅，在電子商務(wù)平臺(tái)上曾賣到139.16元，折算下來(lái)每斤要300多塊。
而當(dāng)時(shí)盒馬的進(jìn)口冰鮮原切牛肉漢堡餅才33.9元/400克，國(guó)產(chǎn)鮮牛腩29.9元/400克，普通豬肉更是只要十幾塊一斤。
用廉價(jià)的豌豆蛋白做原料，經(jīng)過(guò)工業(yè)加工后，售價(jià)竟是真肉的好幾倍，這在消費(fèi)的人眼里就是明晃晃的“智商稅”。
官方的測(cè)評(píng)報(bào)道也印證了這一點(diǎn)，包括別樣肉客在內(nèi)的四款植物肉產(chǎn)品，單位重量?jī)r(jià)格普遍高于真肉肉餅，性價(jià)比極低。
第二個(gè)硬傷是健康屬性名不副實(shí)。別樣肉客一直宣稱產(chǎn)品低脂、無(wú)膽固醇，比真肉更健康，但只要看看它的配料表，就能發(fā)現(xiàn)貓膩。
一塊純牛肉的配料表只有“牛肉”兩個(gè)字，而別樣肉客的配料表卻像一篇小作文。
除了豌豆蛋白，還有甲基纖維素、改性淀粉、食用香精、焦糖色等一長(zhǎng)串化學(xué)添加劑。
為了模擬肉的口感，要加大量增稠劑和穩(wěn)定劑；為了呈現(xiàn)“血淋淋”的外觀，要加色素；為了煎制時(shí)出油，要加大量椰子油和菜籽油。
更關(guān)鍵的是，為了掩蓋豆腥味、營(yíng)造肉香，產(chǎn)品里加了大量鹽和調(diào)味劑，相同的重量下，鈉含量竟是真牛肉的四五倍，妥妥的超加工食品，和辣條的營(yíng)養(yǎng)屬性差不了多少。
別樣肉客號(hào)稱用分子技術(shù)模擬肉的纖維結(jié)構(gòu)，但中國(guó)人的味蕾被五千年飲食文化養(yǎng)刁了，真肉的嚼勁、肉汁和油脂香氣，是工業(yè)合成品學(xué)不來(lái)的。
不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)它“一股豆制品味”“口感粉散”“難以下咽”，《新京報(bào)》的測(cè)評(píng)也發(fā)現(xiàn)，別樣肉客的植物基蟹餅解凍后質(zhì)感類似土豆泥，與真肉差距懸殊。
更尷尬的是，它根本適配不了中國(guó)的煎炒烹炸，切片炒青椒會(huì)散，燉土豆會(huì)渾湯，遠(yuǎn)不如素雞、辣條接地氣。消費(fèi)者嘗鮮過(guò)后基本不會(huì)復(fù)購(gòu)，市場(chǎng)熱度很快就退了下去。
11月27日，別樣肉客天貓官方旗艦店提示“擬于當(dāng)日自主終止經(jīng)營(yíng)”，之后在各大電子商務(wù)平臺(tái)就再也搜不到相關(guān)店鋪，拼多多旗艦店頁(yè)面更是顯示“服務(wù)器錯(cuò)誤”。
不僅如此，有接近別樣肉客的經(jīng)銷商向《華夏時(shí)報(bào)》透露，其位于嘉興的工廠也已停產(chǎn)，目前市場(chǎng)上在售的相關(guān)這類的產(chǎn)品，多是此前的庫(kù)存或進(jìn)口自美國(guó)工廠的貨。
其官方微博、公眾號(hào)等社會(huì)化媒體的內(nèi)容，也停留在了10月1日，徹底陷入沉寂。
言叔認(rèn)為，別樣肉客缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有好的硬件設(shè)施、配方和工藝，導(dǎo)致產(chǎn)品組織松散沒(méi)嚼勁，再加上價(jià)格偏高，自然難以立足。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)前人造肉產(chǎn)業(yè)沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、對(duì)人體是否有益都沒(méi)明確答案，消費(fèi)者無(wú)從判斷，接受度自然不高。
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》的評(píng)論也指出，別樣肉客的潰敗核心是“工業(yè)制品脫離了飲食本質(zhì)”。
它試圖用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的流程替代深植于中國(guó)人生活的新鮮鑊氣，卻既沒(méi)能征服味蕾，也沒(méi)能討好錢包，陷入了“替代品不如原物、創(chuàng)新品無(wú)獨(dú)特價(jià)值”的致命悖論。
在美國(guó)本土，人造肉市場(chǎng)同樣遇冷，不少同類企業(yè)要么退市倒閉，要么被迫在產(chǎn)品里摻入真肉來(lái)維持銷量。
別樣肉客的股價(jià)更是從巔峰時(shí)的234美元暴跌至1美元上下，跌幅高達(dá)99.5%，市值從200多億美元蒸發(fā)至僅剩6億美元左右。
言叔認(rèn)為，別樣肉客徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，絕非偶然，而是產(chǎn)品硬傷、戰(zhàn)略失誤和市場(chǎng)選擇共同作用的結(jié)果。
2022年至2024年，別樣肉客的營(yíng)收連續(xù)下滑，分別為4.19億美元、3.43億美元、3.26億美元，同期累計(jì)虧損8.64億美元，2024年每賣出1美元產(chǎn)品就虧損45美分。
對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，它敲響了一記警鐘：中國(guó)市場(chǎng)不缺新鮮概念，但缺腳踏實(shí)地的好產(chǎn)品。
脫離本土消費(fèi)者的飲食上的習(xí)慣和核心需求，試圖用資本邏輯綁架消費(fèi)習(xí)慣，終究會(huì)被市場(chǎng)拋棄。
對(duì)植物肉行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也未必是壞事。它讓行業(yè)從資本狂熱中清醒過(guò)來(lái)，意識(shí)到“替代真肉”的定位行不通，未來(lái)的出路在于挖掘獨(dú)特價(jià)值，融入而非替代既有飲食體系。
正如《新京報(bào)》測(cè)評(píng)報(bào)道所指出的，目前行業(yè)內(nèi)留存的企業(yè)已開(kāi)始聚焦本土化改良，試圖通過(guò)優(yōu)化口感、減少相關(guān)成本、規(guī)范配料表等方式重建市場(chǎng)信任。
更重要的是，這彰顯了中國(guó)消費(fèi)者的理性力量。言叔覺(jué)得，大家用樸素的味蕾和錢包，守住了自己的飲食主權(quán)，拒絕被虛偽的環(huán)保敘事和貪婪的資本邏輯裹挾。
其實(shí)類似的案例還有很多，近年來(lái)不少靠資本炒作的“網(wǎng)紅新品”，比如某網(wǎng)紅植物奶、人造海鮮等，都因產(chǎn)品力不足快速退場(chǎng)，印證了“脫離產(chǎn)品本質(zhì)的概念終究是泡沫”的市場(chǎng)規(guī)律。
無(wú)論包裝多么華麗的環(huán)保故事，多么高端的科技概念，在中國(guó)人對(duì)“好吃、真材實(shí)料”的基本需求面前，都不堪一擊。
畢竟，在這片土地上，什么故事都比不過(guò)一句“好吃”，什么主義都大不過(guò)一句“真材實(shí)料”。