當(dāng)抖音渠道以雷霆之勢(shì)宣告封禁張?zhí)m、汪小菲，直接切斷麻六記兩大直播命脈時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在等候麻六記坍塌的倒計(jì)時(shí)。
要知道，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號(hào)直播帶貨出售額簡(jiǎn)直占麻六記整個(gè)品牌抖音出售額的近40%。
但誰(shuí)曾想，這個(gè)靠著宗族狗血連續(xù)劇來(lái)喂食流量的品牌，在失掉中心IP主播張?zhí)m后的黃金24小時(shí)，以全國(guó)多場(chǎng)店播完結(jié)流量包圍，展現(xiàn)了自己的商業(yè)耐性。
當(dāng)抖音官方于2月8日宣告無(wú)限期封禁張?zhí)m、汪小菲后，汪小菲的婚姻鬧劇跟著主人公的去世和封禁將完全在網(wǎng)絡(luò)上落下帷幕。
一時(shí)之間，“麻六記何去何從”的提問(wèn)如漫山遍野。不過(guò)麻六記并未讓觀眾疑問(wèn)太久，在第二天就交上了答案。
2月9日，間隔張?zhí)m賬號(hào)封禁不到24小時(shí)，麻六記全國(guó)30余家直營(yíng)店團(tuán)體敞開(kāi)抖音直播。沒(méi)有明星主播坐鎮(zhèn)，沒(méi)有千萬(wàn)級(jí)流量加持，身穿工服的店員化身“素人主播”，以粗陋的手機(jī)支架和樸真話術(shù)構(gòu)建出“實(shí)在運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景”的直播內(nèi)容。
其間，濟(jì)南恒隆店店員小井的意外走紅成為標(biāo)志性事情：因店長(zhǎng)暫時(shí)離場(chǎng)，青澀職工小井暫時(shí)出鏡，以不流通的口播、誤稱觀眾為“王主令郎”的慌張，以及“未擦完桌子”的下播理由，生動(dòng)構(gòu)建出“打工人本性”，意外招引近萬(wàn)觀眾涌入直播間。
小井略顯陌生的產(chǎn)品介紹中，穿插著對(duì)“網(wǎng)友支招”的真摯感謝、敘述賦閑的真情流露，以及日常還演出幾出和店長(zhǎng)之間的人情世故?！安煌昝馈钡捏w現(xiàn)消解了商業(yè)營(yíng)銷的故意，引發(fā)共情。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，濟(jì)南恒隆店開(kāi)播三天，出售額水漲船高，在2月11日斬獲了累計(jì)481.6萬(wàn)的觀看人次，銷量5萬(wàn)-7萬(wàn)件產(chǎn)品，出售額到達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)。
胖鯨監(jiān)測(cè)到，2月12日，濟(jì)南恒隆店實(shí)時(shí)在線萬(wàn)，正在售賣(mài)麻六記旗下鍋巴、豆干等零食，累計(jì)取得超753萬(wàn)的點(diǎn)贊，坐落實(shí)時(shí)帶貨總榜第10名?，F(xiàn)在，濟(jì)南恒隆店粉絲量已暴升至24.4萬(wàn)。
濟(jì)南恒隆店引爆流量后，其他門(mén)店也以各色特色出圈。青島萬(wàn)象匯店熱血合唱，以各種“自強(qiáng)”歌單強(qiáng)化麻六記門(mén)店自強(qiáng)聯(lián)合的言論形象；深圳福田店憑仗粵語(yǔ)、普通話的雙語(yǔ)互動(dòng)收割本鄉(xiāng)認(rèn)同……
這場(chǎng)看似即興的全國(guó)同播，實(shí)則是麻六記總部的一致布置。據(jù)新黃河報(bào)導(dǎo)，麻六記多家線下門(mén)店接到總部告訴，踏上了直播帶貨之路。從店員到保潔，全員上陣，終究在危機(jī)時(shí)間完結(jié)從個(gè)人IP到分布式門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的跳動(dòng)。蟬媽媽多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2月9日至10日，麻六記相關(guān)直播803場(chǎng)，出售額到達(dá)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)，環(huán)比上升102.67%。
值得一提的是，封禁張?zhí)m母子的抖音渠道對(duì)麻六記全面開(kāi)花的店播表明晰鼓舞與支撐。抖音集團(tuán)副總裁李亮揭露指出：“抖音倡議商家經(jīng)過(guò)店肆直播直接與顧客交流，像麻六記這種憑借品牌自播完結(jié)出售的形式，渠道是歡迎和支撐的?！?
當(dāng)言論還在爭(zhēng)辯“小井”爆紅是偶然仍是劇本殺時(shí)，麻六記的《危機(jī)應(yīng)對(duì)手冊(cè)》現(xiàn)已翻到下一頁(yè)。
“自救敘事”的拋出——以底層職工的“作業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)”、品牌生計(jì)戰(zhàn)替代宗族鬧劇——將大眾注意力從品德批評(píng)轉(zhuǎn)向?qū)γ褡鍖?shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐。直播間內(nèi)，“不靠明星靠產(chǎn)品”“8000職工生計(jì)”等論題，成功激活花了錢(qián)的人品牌存續(xù)的社會(huì)責(zé)任感，完結(jié)了“吃瓜流量”到“共情消費(fèi)”的跨過(guò)。
隨后，張?zhí)m兩個(gè)視頻號(hào)復(fù)播，#麻六記仍在賣(mài)貨# #麻六記直播遭歹意下單# #麻六記復(fù)播2天出售額達(dá)300萬(wàn)# 等論題沖上熱搜。事實(shí)上，沒(méi)有了張?zhí)m的麻六記仍然還在流量中心。
麻六記一套組合拳，把封禁危機(jī)打成了流量裂變的導(dǎo)火線，反應(yīng)速度和履行功率可謂流量年代的危機(jī)處理范本。這串行云流水的動(dòng)作，細(xì)心看來(lái)，背面藏著三重精算：
榜首重包圍能夠源于其對(duì)抖音生態(tài)的精準(zhǔn)卡位。抖音渠道自2024年以來(lái)就推出了多項(xiàng)下降商家運(yùn)營(yíng)本錢(qián)的優(yōu)惠方針來(lái)扶持中小商家店播。本年1月6日，抖音電商發(fā)布九條商家扶持方針，包含近百類目產(chǎn)品免傭、推行費(fèi)主動(dòng)返還等惠商行動(dòng)。
據(jù)抖音集團(tuán)副總裁李亮泄漏的數(shù)據(jù)，2024年抖音渠道有超越9萬(wàn)家中小商家經(jīng)過(guò)店播完結(jié)百萬(wàn)級(jí)出售額。方針與數(shù)據(jù)的背書(shū)，其實(shí)也已為品牌指明晰一條逃生通道。
第二重殺手锏則是門(mén)店中的各個(gè)小井們。當(dāng)張?zhí)m的“流量豪賭”一朝踏錯(cuò)，門(mén)店的素人主播們用卡頓的Wi-Fi信號(hào)、算不清的庫(kù)存與物流、自強(qiáng)聯(lián)合的精氣神和狂妄自大的服務(wù)態(tài)度，建立起更具共情力的敘事場(chǎng)域。顧客目擊門(mén)店運(yùn)營(yíng)的細(xì)碎日常后，不自覺(jué)間將消費(fèi)行為提高到“解救打工人”“解救民族品牌”的品德高度。
第三重則由張?zhí)m自己上陣。被抖音和微博相繼封禁后，她現(xiàn)身在視頻號(hào)“麻六美食”的直播間，心態(tài)溫暖平穩(wěn)，仍在引薦麻六記蘿卜干等零食。并在直播間表明：“直播并不是為了賺錢(qián)，希望能傳達(dá)個(gè)人正能量的精力。”
此外，2月10日，認(rèn)證為海南俏雨溪科技的視頻號(hào)“張?zhí)m俏江南創(chuàng)始人”和“張?zhí)m俏日子”一起開(kāi)播，售賣(mài)生鮮生果、零食、美妝等產(chǎn)品，據(jù)胖鯨觀測(cè)，張?zhí)m并未出鏡。據(jù)悉，張?zhí)m還在tiktok上也注冊(cè)了賬號(hào)。
盡管言論對(duì)張?zhí)m的觀點(diǎn)仍然出現(xiàn)兩極分化的姿勢(shì)，但其“打不死的戰(zhàn)蘭”人設(shè)卻在各大渠道的繼續(xù)復(fù)播中成功完結(jié)軟著陸。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，麻六記首要憑借抖音扶持品牌自播的春風(fēng)，將風(fēng)險(xiǎn)會(huì)集的個(gè)人IP拆解為門(mén)店矩陣。再以用打工人敘事對(duì)沖宗族狗血?jiǎng)〉呢?fù)面言論。最終，入局視頻號(hào)構(gòu)建私域流量，以跨渠道布局來(lái)渙散風(fēng)險(xiǎn)，維系粉絲。
但是，這場(chǎng)自救戰(zhàn)也暴露出麻六記的“基因缺點(diǎn)”。當(dāng)張?zhí)m賬號(hào)奉獻(xiàn)品牌40%線上出售額時(shí)，其品牌形象已淪為八卦附屬品：2022年借汪小菲離婚事情推出的綠茶鹵蛋諧音梗產(chǎn)品，將私家恩怨轉(zhuǎn)化為2.5億流量狂歡；2023年酸辣粉出售額60%來(lái)自直播，但代工廠頻發(fā)的食物安全問(wèn)題卻一直拖而未解。
這種流量依賴癥，與花西子“成也李佳琦、敗也李佳琦”、鐘薛高被網(wǎng)紅標(biāo)簽反噬產(chǎn)品的軌道千篇一律。更喪命的是，品牌價(jià)值在狗血?jiǎng)∨c產(chǎn)品間重復(fù)撕裂——當(dāng)消費(fèi)的人在直播間刷屏酸辣粉變?nèi)搜z頭粉時(shí)，所謂的情感樞紐其實(shí)是網(wǎng)民狂歡下的空中樓閣。
麻六記的化險(xiǎn)為夷，不過(guò)是將張?zhí)mIP渙散為無(wú)數(shù)個(gè)“濟(jì)南小井”。當(dāng)顧客一邊痛斥炒作營(yíng)銷，一邊為“看護(hù)打工人”而下單時(shí)，麻六記仍然在重復(fù)用心情杠桿撬動(dòng)出售額的風(fēng)險(xiǎn)游戲。
沒(méi)有一個(gè)品牌能靠熱搜完結(jié)長(zhǎng)青，當(dāng)流量潮水退去，留下的永遠(yuǎn)是那些將產(chǎn)品力刻進(jìn)基因的長(zhǎng)時(shí)間主義者。因而，麻六記的自救成功，或許僅僅其品牌生計(jì)戰(zhàn)的前奏。